Response

Response ist das Verhältnis zwischen den eingegangenen Reaktionen, zu denen beispielsweise Anfragen und Bestellungen gehören können, und den ausgesendeten E-Mails einer Werbekampagne. Hiervon müssen Reaktionen abgerechnet werden, die durch die Kampagne zwar ausgelöst worden sind, jedoch nicht die beworbene Serviceleistung bzw. das angepriesene Produkt betreffen. Sie können beispielsweise ein anderes Produkt betreffen oder eine Nachfrage zu einem vollzogenen Kauf sein. Die Response kann daher als Indikator für den Erfolg einer Werbeaktion angesehen werden. Zum Beispiel werden im Rahmen eines Mailings Informationen an 50.000 Adressen versendet. 1.000 Bestellscheine werden daraufhin zurückgesendet. Die Response beträgt in diesem Fall 2 %.

Inwiefern sich eine Werbemaßnahme rechnet, ergibt sich aus dem angepeilten Werbeziel der Werbeaktion und dem Deckungsbeitrag. Dieser kann aus der Response, dem durchschnittlichen Wert des Auftrages und der Verteilung des Posteingangs ermittelt werden. Meist ist die Response in den ersten Tagen nach der Werbeaktion hoch. Nach nur wenigen Tagen wird der Höhepunkt erreicht und anschließend fällt der Wert wieder. Je nach Unternehmen und Produkt weisen die Responsekurven einen unterschiedlichen Verlauf auf. Beeinflusst werden die Werte im Allgemeinen durch die Adressqualität, dem Preis, der Attraktivität des Produkts bzw. der Leistung, dem Zeitpunkt der Werbemaßnahme, der Streuung und wie viele Personen kontaktiert worden sind.

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