Planung und Konzeption von Newsletter-Kampagnen

Die Planung und Konzeption von Newsletter-Kampagnen läuft grundsätzlich in mehreren Schritten ab. Verkürzt lassen sich die Phasen wie folgt darstellen:

Die einzelnen Schritte bauen aufeinander auf und sind in der Reihenfolge einzuhalten. Insbesondere der Planung sollte einige Aufmerksamkeit zukommen, um Fehler in den späteren Phasen zu vermeiden.

Planung

Im ersten Schritt erfolgt die Planung der Kampagne. Hierbei helfen folgende Leitfragen:

  • Wer soll angeschrieben werden ?
  • Welche Daten liegen vor, welche müssen generiert werden (und wie)?
  • Welche Ziele sollen erreicht werden? Wie kann die Zielerreichung gemessen werden?
  • Welche Inhalte sollen verschickt werden? Wie werden die Inhalte generiert?
  • In welcher Weise erfolgt der Versand?
  • Zu welchem Zeitpunkt und in welcher Frequenz soll verschickt werden?
  • Sollen inaktive Empfänger nachgefasst werden?
  • Etc.

Erstellung

Im nächsten Schritt wird der Newsletter erstellt. Hierbei gibt es verschiedene Entscheidungen zu treffen:

  • Reines Text-Mailing vs. HTML-Mailing (und Multipart)
  • Ein Thema vs. Mehrere Themen
  • Design
  • Personalisierung (von der persönlichen Ansprache mit Namen bis hin zu individuellen Inhalten je nach Interessensgebiet)
  • Verlinkung aus den Inhalten auf relevante Bereiche der Website
  • Etc.

Schon die Entscheidung zwischen einem reinen Textnewsletter und einem Mailing im HTLM-Format fällt oft nicht leicht. HTML-Mails lassen sich individuell formatieren und im CI des Unternehmens halten. Auch die Auswertung der Öffnungsraten ist nur mit HTML-Mails möglich. Dafür kann es zu Darstellungsschwierigkeiten und einer höheren Spam-Problematik kommen.

In der Regel verwenden Unternehmen heute HTML- oder Multipart-Mails. Bei letzterer Option werden sowohl ein HTML- als auch ein Text-Mailing verschickt. Der Empfangsserver entscheidet selbständig, welche Variante er herunterlädt. So lässt sich die Zustellrate in der Regel signifikant erhöhen.

Besteht der Newsletter aus mehreren Artikeln, empfiehlt es sich, an den Anfang ein Inhaltsverzeichnis mit klickbaren Überschriften zu stellen. So können die Leser direkt zu den sie interessierenden Artikeln klicken.

In der Regel sollten Mittelständler ihre Newsletter folgendermaßen aufbauen:

  • Begrüßung: eventuell mit Bild und persönlicher Unterschrift
  • Inhaltsverzeichnis
  • Artikel: kurze Teaser-Texte mit Link auf den ausführlicheren Text auf der Website bzw. im Blog
  • Verabschiedung (optional)
  • Teilen-Link, Social Media Buttons, sonstige relevante Links
  • Impressum (vollständig)
  • Abmelde-Link (gesetzlich in jeder Mail vorgeschrieben)

Eine große Rolle nimmt die Betreffzeile ein. Sie ist die erste Hürde auf dem Weg zur Öffnung der Mail. Die Betreffzeile sollte daher direkt den Nutzen des Mailings ansprechen, nicht zu werblich sein und Interesse wecken bzw. Lust auf das Weiterlesen machen.

Betreffzeilen sollten per Splittest getestet werden. Zu groß ist ihre Bedeutung für den Erfolg des Mailings, als dass man einfach „auf gut Glück“ Betreffzeilen zusammenstellt.

Tipp: in den USA testen E-Mail-Marketer ihre Betreffzeilen mit Google AdWords. Einfach zwei oder mehr Anzeigen erstellen, die aus den jeweiligen Betreffzeilen bestehen. Die Anzeige mit der höchsten Klickrate wird später im Mailing verwendet.

Versand

Ist das Mailing fertig erstellt und liegen alle notwendigen Daten vor, kann der Versand erfolgen. Hierbei sollte der richtige Versandzeitpunkt berücksichtigt werden. Dieser kann nicht allgemein im Voraus definiert werden – zu jedem möglichen Zeitpunkt existieren Studien, die ihn empfehlen. Als Faustregel gilt: oft erreichen Mailings, die Dienstag bis Donnerstag gegen Mittag (11:00 – 14:00) verschickt werden, die besten Öffnungsraten. Das kann sich jedoch von Fall zu Fall stark unterscheiden. Deshalb empfiehlt es sich, mit verschiedenen Versandzeitpunkten zu experimentieren, bis der ideale Zeitpunkt gefunden ist.

Der Versand sollte über eine professionelle Newsletter Software und einen whitegelisteten Server ablaufen. Diese Server werden nicht als Spam herausgefiltert und verschicken außerdem die Mails in kleineren Gruppen, damit erst gar kein Spamverdacht entsteht.

Auswertung

Nach 1-2 Tagen kann eine erste Auswertung des Mailings erfolgen. Hierbei sind insbesondere folgende Kennzahlen wichtig:

  • Zustellrate: wie viel Prozent der Empfänger haben das Mailing wirklich erhalten?
  • Bouncerate: bei wie viel Prozent konnte das Mailing nicht zugestellt werden? Wichtig ist hier vor allem die Hardbounce-Rate, also der Prozentsatz, der dauerhaft nicht erreichbar war.
  • Öffnungsrate: wie viel Prozent der Empfänger haben das Mailing geöffnet? Da die Öffnungsrate durch ein Zählpixel gemessen wird, ergeben sich hier oft zu geringe Werte (bei Textmails keine Messung möglich; blockierte Bilder werten die Mail als ungelesen, obwohl sie tatsächlich gelesen wurde).
  • Klickrate: wie viel Prozent der Empfänger haben mindestens einen Link in der Mail angeklickt? Diese Kennzahl gehört zu den entscheidenden Erfolgs-Messgrößen.
  • Response-Rate/Conversion-Rate: wie viel Prozent der Empfänger haben die im Mailing gewünschte Aktion durchgeführt? (z.B. Bestellung, Download, Kontaktanfrage, Kommentar etc.)
  • Abmelderate: wie viel Prozent haben sich vom Newsletter-Verteiler abgemeldet? Der Wert sollte so gering wie möglich sein; im Idealfall liegt er unter einem Prozent.

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