Category : Glossar

Geotargeting

Werbekampagnen gewinnen durch eine Individualisierung. Daher werden sie zunehmend auf bestimmte geografische Räume zugeschnitten. Diese lokale Orientierung auf bestimmte Länder, Bundesländer oder Städte wird durch eine Zuordnung der IP-Adresse oder IPTC/XMP nach ihrem geografischen Ursprung möglich und wird als Geotargeting bezeichnet. IP-Adressen weisen wegen der dynamischen IP-Vergabe, NATs oder Proxyservern zwar nicht eindeutig auf einen Internetnutzer hin, haben jedoch stets einen Besitzer. Häufig ist dies ein Provider oder eine öffentliche Einrichtung, welche vollständige Adressräume verwalten.

Der Besitzer einer IP kann selbstständig entscheiden, welchen Netzknoten er welche Adresse geben möchte. Ist die Geoposition einer IP-Adresse bekannt, existiert diese meist für viele Wochen, Monate und länger. Das Wissen über die Herkunft der IP-Adresse wird im zweiten Schritt mit der geografischen Herkunft des Nutzers verknüpft. So sieht ein Internetbesucher aus den USA andere Inhalte einer Internetseite als der Nutzer aus Deutschland. Ferner können durch das Geotargeting Mailings auf regionaler Ebene erfolgen. Diese individualisierte Marketingmaßnahme verringert den Streuverlust.

False positive

Die englische Begrifflichkeit False positive steht für die deutsche Entsprechung falsches positives Testergebnis. Damit wird der Fall beschrieben, dass im Rahmen einer Analyse ein Kriterium als erfüllt markiert worden ist, obgleich dies nicht stimmt. Im Themenbereich Online-Marketing handelt es sich um E-Mails, welche von Spamfiltern als unerwünschte Nachrichten erkannt werden, obwohl diese vom Empfänger erwünscht sind.

Dies bedeutet, dass sie nicht gerechtfertigt geblockt werden. Sie stellen auch für den Versender ein Problem dar, weil so Mailings oder Newsletter den potenziellen Kunden nicht erreichen. Durch False positives kann die Zustellungsrate verfälscht werden, was wiederum die folgenden Auswertungen und mögliche Erfolge beeinflusst. Ferner bedeutet die Einstufung als Spam einen Imageverlust für den Absender. Um False positives zu senken, sollten sich Absender von Mailings und Newslettern in Whitelisten eintragen, eine geeignete Software verwenden und den Adressbestand stets zu pflegen.

Dublette

Eine Dublette ist ein Datensatz, welcher in einer Datenbank doppelt gespeichert worden ist. Diese Redundanz ist wegen der veränderten Schreibweise jedoch bei einer Prüfung auf deckungsgleiche Inhalte nicht erkannt worden. Sie ist aufgrund der spezifischen Architektur des Systems nicht absichtlich entstanden, wie es bei der Informationstechnologie der Fall ist.

Häufig finden sich Dubletten in Adressdatenbanken, welche zum Versenden von Mailings verwendet werden. Die gleiche Person bzw. das gleiche Unternehmen ist mehrfach in der Datenbank enthalten, da die Daten auf der Basis verschiedener Eingangsinformationen erfasst worden sind, diverse Adressdatenbanken vereinigt worden sind oder die aufgenommenen Personen den Namen gewechselt haben.

Cost per Order (CPO)

Zu den wichtigen Kennzahlen im Online-Marketing gehören die Cost per Order (CPO) bzw. Kosten pro Bestellung. Nur wenn der Werbetreibende weiß, was eine Bestellung oder ein Neukunde kostet, kann er eine Entscheidung über die Effizienz der Werbemaßnahme treffen. Berechnet wird der Wert Cost per Order, indem die Anzahl der Besucher mit den Kosten pro Besucher multipliziert wird. Das Produkt aus beiden Größen, die Gesamtkosten, werden durch die Anzahl der tatsächlich erfolgten Bestellungen geteilt. Nun weiß der Werbetreibende um die Kosten pro Bestellung bzw. Cost per Order.

Wenn ein Mailing beispielsweise Gesamtkosten von 250 Euro verursacht und 100 Bestellungen daraus hervorgehen, liegen die Kosten pro Bestellung bei 2,50 Euro. Die logische Schlussfolgerung daraus ist, dass bei mehr Bestellungen der CPO höher sein darf. Wie hoch die Kosten pro Bestellung sein können, hängt von den individuellen Umständen ab. Grundsätzlich ist die Gewinnmarge entscheidend und nicht der Umsatz. Ferner können sich die Cost per Order durch Versandkosten und Rücklaufquoten erhöhen, weshalb der Wert erst im Nachhinein zuverlässig berechnet werden kann.

Co-Registrierung (Coreg)

Die Begrifflichkeit Co-Registrierung bzw. Coreg kommt aus dem Direktmarketing. Sie wird in erster Linie im Bereich des Online-Marketings verwendet und wurde dort geprägt. Die C-Registrierung ist eine häufig benutzte Maßnahme, um qualifizierte Leads bzw. Interessenten zu genieren. Dafür platziert der Anbieter im Internet die Option, Informationsmaterialien für seinen Service oder sein Produkt anzufordern. Auch das Eintragen zum Erhalt eines Newsletters gehört dazu.

Das Interessante hierbei ist, dass es sich bei den Eintragungen um einen Zusatzservice innerhalb eines Registrierungsvorganges eines thematisch verwandten Basisservices handelt. So registriert sich beispielsweise ein Nutzer über ein Onlineformular für das kostenfreie Versenden von SMS. Dies ist der Basisservice. Im zweiten Schritt kann er sich durch ein Setzen von Ankreuzhäkchen für nur einen oder diverse passende Zusatzservice anmelden. Hierfür muss er nicht das Eingeben seiner Daten wiederholen. Zu den passenden Zusatzservicen könnte das Beziehen eines Newsletter zum Themenbereich Mobilfunk gehören.

Conversion Rate

Der Marketingbegriff Conversion Rate kann mit Konversionsrate übersetzt werden. Er nimmt im Online-Marketing eine wichtige Bedeutung ein, da er der Analyse der Werbewirkung dient. So zeigt die Conversion Rate an, wie viele Klicks in Prozent zu einer anschließenden Aktion geführt haben. Dadurch beschreibt die Konversionsrate eine direkte Wirkungskette. Wie wirksam eine Werbekampagne ist, kann mit diesem prozentualen Wert demnach genau gemessen werden. Der Werbetreibende bringt mit der Conversion Rate in Erfahrung, wie erfolgreich seine Kampagne gewesen ist. Je nach getätigter Handlung kann die Konversionsrate in Macro-Conversion-Rate und Micro-Conversion-Rate untergliedert werden. So gehört beispielsweise das Bestellen einer Ware zur Macro-Conversion-Rate. Wenn ein Banner oder Hyperlink angeklickt wird, gehört dieser Vorgang zur Micro-Conversion-Rate.

Da die Konversion im Verhältnis zu den Gesamtnutzern gesetzt wird, wird ein Erfolg oder Misserfolg einer Werbemaßnahme schnell ersichtlich. Ein Beispiel verdeutlicht die Entwicklung der Conversion Rate. Hierfür wird die Anzahl der erfolgten Aktionen durch die Anzahl der Gesamtnutzer geteilt. So wird beispielsweise ein Newsletter von 100 Personen empfangen und gelesen. Zwei von den Lesern kommen der Handlungsaufforderung in dem Newsletter nach und klicken auf einen integrierten Hyperlink. Diese Werbemaßnahme hat somit eine Conversion Rate von 2 %. Erfahrungswerte aus der Praxis offenbaren, dass der Wert selten höher als 3 % liegt.

Content-Management-System (CMS)

Mit einem Content-Management-System (CMS) können Newsletter und Internetseiten kreiert, geändert, verwaltet und veröffentlicht werden. Es gibt eine Differenzierung vom Layout und dem redaktionellen Content. Dies ermöglicht Nutzern den Inhalt abzuändern, ohne Einfluss aufs Layout zu nehmen und umgekehrt. Unterteilt wird das Content-Management-System aus fachlicher Sicht in drei Anwendungsmodule. Der redaktionelle Inhalt wird im Redaktionssystem bearbeitet, geändert und verwaltet. Gespeichert werden die Inhalte im zweiten Modul und mithilfe des dritten Moduls wird ihre Ausgabe generiert. Viele Webseitenbetreiber haben die Vorzüge solch eines Content-Management-Systems für sich erkannt. Es läuft direkt auf dem Server und ist leicht zu bedienen.

Für den Umgang mit dem Content-Management-System benötigt der Nutzer für gewöhnlich keinerlei Kenntnisse in Programmierersprachen oder HTML. Der Webseitenbetreiber kann sich unkompliziert online in das Verwaltungssystem einloggen. Die Oberfläche des Systems ist meist sehr simpel. Auf ihr werden die Werkzeuge aufgezeigt, mit denen Webseiten neu kreiert oder bereits vorhandene abgeändert werden können. In einer Datenbank befindet sich der eingegebene Content der Internetseite. In dieser werden auch detaillierte Informationen zu der Veröffentlichung gespeichert. Beispielsweise kann in der Datenbank hinterlegt werden, zu welchen Zeiten welche Internetseite angezeigt werden soll. Content-Management-Systeme können auch zur Erstellung, Verwaltung und Veröffentlichung von Newslettern verwendet werden.

Churn Rate

Churn Rate kann mit dem Begriff Abwanderungsquote übersetzt werden. Die Begrifflichkeit definiert die Anzahl der Kunden bzw. Nutzer, welche über einen ausgewählten Zeitraum hinweg einen Dienst bzw. den Newsletter abgemeldet haben und wird durch die Anzahl der Gesamtkunden dividiert. Durch die Churn Rate kann somit ermittelt werden, ob es eine Abnahme oder ein Wachstum der Kunden gibt sowie die durchschnittliche Länge an der Teilnahme an einem Dienst.

Das Ergebnis in Prozenten ist ein bedeutender Indikator für die Kundenzufriedenheit. Sie ermöglicht je nach Resultat gezielte Marketingmaßnahmen zu ergreifen, um die Abwanderungsquote zu senken bzw. die Kundengewinnung zu erhöhen.

Click Rate

Der deutsche Begriff für Click Rate ist Klickrate. Es ist eine Maßeinheit und stellt ein Kontrollinstrument im Online-Marketing dar. Gelegentlich wird es auch als CTR bezeichnet, welches das Kürzel für den Begriff „Click Trough Rate“ ist. Mithilfe der Click Rate wird gemessen, wie oft ein bestimmtes Werbemittel von den Nutzern angeklickt wird. Dieser Wert wird der Anzahl gegenübergestellt, wie oft eine Werbemaßnahme angezeigt wird. Daher ist die Click Rate ein Verhältniswert. Er ist für Werbetreibende von großer Bedeutung, um die Effizienz der Kampagne zu ermitteln. So gibt die Click Rate erste Aufschlüsse darüber, ob beispielsweise ein Newsletter den Nutzer anspricht oder nicht.

Unter Umständen können so bei einem Misserfolg die Werbemaßnahmen geändert werden. So könnte im Beispiel von dem Newsletter das Design verändert werden oder der Text. Anwendung findet der Erfolgsmesser Click Rate insbesondere beim Versenden von Werbemailings und Werbebannern. Um den Wert zu berechnen, werden die getätigten Klicks auf einen Link bzw. Banner durch die Anzahl der Besucher auf der Webseite dividiert. So liegt zum Beispiel die Click Rate bei 1,3 %, wenn der Hyperlink in dem Newsletter 13-mal angeklickt worden ist. Versendet worden ist der Newsletter jedoch an 1.000 Personen. Über einen gewissen Zeitraum hinweg sollte der Wert beobachtet werden, damit eine fundierte Entscheidung über die Effizienz der Werbemaßnahme getroffen werden kann.

Capping

Der Begriff Capping kommt von dem englischen Wort „to cap“ und kann mit beschränken, begrenzen und festlegen übersetzt werden. Im Bereich der Internetwerbung ist es eine Methode, welche bestimmt, wie häufig eine Zielgruppe oder einzelne Nutzer ein bestimmtes Werbemittel erhalten bzw. angezeigt bekommen. Der Gebrauch von Frequency Capping gewährleistet, dass die gleichen Werbemittel nicht zu oft dieselben Nutzer erreichen.

Die gewählte Frequenz der Werbemaßnahme kann auf dem Ad-Server gespeichert werden. Damit gibt die Methode des Frequency Cappings die Möglichkeit, Werbemittel innerhalb eines gewissen Zeitraums einer exakt festgelegten Menge an Kontakten zu präsentieren. Dies wird wiederum als Werbekontaktfrequenz bezeichnet. Dadurch verlieren die Werbemaßnahmen nicht an Werbewirksamkeit und die Klickrate sowie die Conversion Rate erhöhen sich.