Category : Glossar

Robinsonliste

Die Robinsonlisten enthalten Kontaktdaten von Verbrauchern, welche keine unaufgeforderten Werbenachrichten wünschen. Somit dienen die Robinsonlisten als Schutzlisten dem Verbraucherschutz vor dem Erhalt von unerwünschter Werbung. Diese Listen gibt es für alle Medien und damit auch für E-Mails. Ein Eintrag in die Listen ist kostenfrei. Geführt werden sie von werbenden Unternehmen oder aber von dem Verbraucherschutz.

Die Werbetreibenden verpflichten sich, den Wunsch der registrierten Personen zu berücksichtigen und in keinerlei Form eine kommerzielle Kontaktaufnahme zu ihnen einzuleiten. Technisch umgesetzt wird dies in den Datenbanken meist durch eine sogenannte Robinson-Flag. Es ist eine Boolesche Variable, welche bei einer weiteren Verarbeitung innerhalb von Werbekampagnen abgefragt wird. So kann überprüft werden, ob ein Kunde auf dieser Liste steht oder nicht. Der Name Robinsonliste begründet sich auf der bekannten Geschichte der Romancharaktere Robinson Crusoe, welcher viele Jahre der Einsamkeit auf einer abgelegenen Insel verbrachte und keinen Kontakt zur Außenwelt hatte.

Response

Response ist das Verhältnis zwischen den eingegangenen Reaktionen, zu denen beispielsweise Anfragen und Bestellungen gehören können, und den ausgesendeten E-Mails einer Werbekampagne. Hiervon müssen Reaktionen abgerechnet werden, die durch die Kampagne zwar ausgelöst worden sind, jedoch nicht die beworbene Serviceleistung bzw. das angepriesene Produkt betreffen. Sie können beispielsweise ein anderes Produkt betreffen oder eine Nachfrage zu einem vollzogenen Kauf sein. Die Response kann daher als Indikator für den Erfolg einer Werbeaktion angesehen werden. Zum Beispiel werden im Rahmen eines Mailings Informationen an 50.000 Adressen versendet. 1.000 Bestellscheine werden daraufhin zurückgesendet. Die Response beträgt in diesem Fall 2 %.

Inwiefern sich eine Werbemaßnahme rechnet, ergibt sich aus dem angepeilten Werbeziel der Werbeaktion und dem Deckungsbeitrag. Dieser kann aus der Response, dem durchschnittlichen Wert des Auftrages und der Verteilung des Posteingangs ermittelt werden. Meist ist die Response in den ersten Tagen nach der Werbeaktion hoch. Nach nur wenigen Tagen wird der Höhepunkt erreicht und anschließend fällt der Wert wieder. Je nach Unternehmen und Produkt weisen die Responsekurven einen unterschiedlichen Verlauf auf. Beeinflusst werden die Werte im Allgemeinen durch die Adressqualität, dem Preis, der Attraktivität des Produkts bzw. der Leistung, dem Zeitpunkt der Werbemaßnahme, der Streuung und wie viele Personen kontaktiert worden sind.

Permission Marketing

Permission Marketing ist der Versand von E-Mails mit der ausdrücklichen Zustimmung des Verbrauchers. Zu den typischen Varianten gehören die Newsletter, welche dem Nutzer einen Mehrwert geben und für gewöhnlich auf der Internetpräsenz eines Unternehmens angeboten werden. Onlineformulare zur Anforderung von weiteren Informationen sind eine weitere Variante von diesem Marketing-Konzept.

Der große Vorteil des Permission Marketings ist, dass der potenzielle Kunde direkt durch eine personalisierte Ansprache kontaktiert werden kann. Eine Einwilligung ist für E-Mail-Werbung notwendig. Bei Bestandskunden, Daten aus öffentlichen Quellen, Spendenwerbung und B2B-Kontakte ist eine Einwilligung nicht erforderlich, sofern die Nutzung oder Übermittlung einen transparenten Charakter besitzt.

Opt-Out

Der Begriff Opt-out kommt aus dem Permission Marketing und stellt den Gegensatz zum Opt-in-Verfahren dar. Es ist die automatisierte Aufnahme von Kontaktdaten in eine Verteilerliste für Newsletter. Dies passiert beispielsweise, nachdem der Verbraucher über das Internet ein Produkt gekauft hat oder sich in einer Online-Community angemeldet hat. Häufig kann sich der Empfänger erst im Nachhinein aus der Verteilerliste löschen, sofern er keine Werbung erwünscht.

Das Opt-out-Verfahren wird im E-Mail-Marketing als unseriös angesehen. Es ist in Deutschland nicht erlaubt. Auch die Opt-out-Links in den Unterzeilen einer E-Mail dienen gelegentlich nur Verifizierungszwecken, sodass der Verbraucher noch mehr Werbung per E-Mail erhält.

Opt-in

Opt-in ist ein Verfahren aus dem Bereich des Permission Marketings. Der Endverbraucher muss vorher per SMS, E-Mail oder Telefon eine Werbekontaktaufnahme bestätigen. Der Gegensatz zum Opt-in ist das Opt-out-Verfahren, welches häufig aus rechtlicher Perspektive unzulässig ist. Nach § 7 Abs. 2 UWG ist eine Werbung per Telefon oder E-Mail eine unzumutbare Belästigung, wenn sie nicht vorher ausdrücklich erlaubt worden ist. Wird der Verbraucher ohne seine Zustimmung kontaktiert, hat eine Wettbewerbsverletzung stattgefunden. Für den Postweg zählt diese Regelung nicht.

Ein Problem im E-Mail-Marketing ist, dass bei einer Anmeldung beliebte Daten angegeben werden können. Diese können fehlerhaft sein oder einer dritten Person bzw. Organisation gehören. Da diese missbräuchliche oder falsche Dateneingabe immer wieder zu Ärger und Problemen führt, ist mit dem Double-Opt-in ein verbessertes Verfahren entwickelt worden. Dieses ist nach dem Gesetz nicht verpflichtend, wird aber aus den oben aufgeführten Motiven immer öfter von der Rechtsprechung gefordert. Hierbei stimmt der Verbraucher nicht nur dem Empfang von Werbebotschaften zu, sondern wird per E-Mail wiederholt nach dem Einverständnis gefragt. Damit wird sichergestellt, dass der Verbraucher tatsächlich Newsletter oder Mailings erhalten möchte. Vor landet er in keiner Datenbank.

Open Rate

Open Rate ist der englische Begriff für die deutsche Bezeichnung Öffnungsrate. Zusammen mit der Klickrate ist es wahrscheinlich die am häufigsten herangezogene Erfolgskennziffer im Bereich des E-Mail-Versands. Die Kennziffer Open Rate gibt in Prozent an, wie viele Empfänger der E-Mail, die Nachricht tatsächlich geöffnet haben. Als geöffnet zählt eine E-Mail, wenn sie bei aktivierter Bildanzeige geladen wird. Ermittelt wird die Open Rate durch die Verwendung einer transparenten Grafik. Für das Zählen der Öffnungen müssen die Grafiken der E-Mail geladen werden. Dafür ist bei vielen E-Mail-Clients standardmäßig das Laden einer Aufforderung erforderlich. Die ermittelte Anzahl an Öffnungen wird durch die Gesamtmenge an verschickten E-Mails geteilt. Daraus ergibt sich die Open Rate. Spezifiziert werden kann der Wert durch die Kennziffer Unique Öffnungsrate. Dieser Wert gibt Aufschluss über die Anzahl der Empfänger, welche mindestens einmal die E-Mail geöffnet oder angeklickt haben.

Listbroker

Ein anderes Wort für Listbroker sind Adressbroker. Dies sind Unternehmen bzw. Makler, welche die Kontaktdaten von Unternehmen und Privatpersonen aus Marketingzwecken verkaufen oder verleihen. Der Listbroker besitzt gute Marktkenntnisse und diverse Kontakte zu unterschiedlichen Unternehmen, welche dazu bereit sind, ihre Adressdatenbanken für Werbezwecke herauszugeben. So verhandelt der Listbroker mit Adresseigentümern, damit gewisse Adressen für Werbeaktionen zur Verfügung gestellt werden. Ferner informiert er seine Kunden über Preise und Qualitätsunterschiede. Der Listbroker kauft meist Datensätze von anderen Firmen oder erhebt auch teilweise Adressen selbst. Die durch diese Maßnahmen gewonnenen Datensätze werden kategorisiert, nach gewissen Kriterien sortiert und im Anschluss in einer Adressdatenbank abgespeichert. Werbetreibende wiederum nutzen Listbroker, um weitgehend aktuelle Adressen für eine ausgewählte Zielgruppe zu erhalten. Häufig geht mit dem Kauf eine Übertragung des Rechts zur uneingeschränkten Verwendung über. Dieses beinhaltet jedoch nicht das Recht zum Weiterverkauf der Datensätze.

Leadgenerierung

Das deutsche Wort für Leadgenerierung ist Interessentengewinnung. Mit Lead wird ein qualifizierter Interessent bezeichnet, welcher sich für einen Service, ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert. Aus eigener Motivation heraus überlässt er seine Adresse und weitere Kontaktdaten dem Werbetreibenden, damit ein weiterer Dialogaufbau möglich ist. Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit wird aus einem Lead daher ein Kunde. Die Leadgenerierung ist die fundamentale Aufgabe im Bereich Gewinnung von Neukunden.

Um die eigenen Datenbanken an Leads aufzubauen, nutzen immer mehr Werbetreibende daher die Leadgenerierung. Dafür können über unterschiedliche Maßnahmen Adressdaten online und offline gesucht werden. Der potenzielle Kunde trägt seine Kontaktdaten in ein vorgegebenes Feld ein und schickt sie an den Werbetreibenden zurück. Dadurch erhält dieser einen Lead. Insbesondere im Online-Marketing sind die Mittel zur Leadgenerierung groß. Dazu gehören Werbebanner, Links, Webseiten, Mailings, soziale Netzwerke und Suchmaschinen. Diese Werbemittel sind mit Incentives versehen. Klickt der Nutzer darauf, wird er automatisch auf die Landing-Page oder eine Lead-Kampagne weitergeleitet. Dort gibt er seine Daten über festgelegte Datenfelder ein und gibt sein Einverständnis, dass sie vom Werbetreibenden gespeichert werden. Dabei handelt es sich nach dem deutschen Recht um Werbeformulare, die mit einer ausdrücklichen Zustimmung für weitere Werbemaßnahmen versehen sind.

Landing-Page

Eine Landing Page ist eine Internetseite, welche erscheint, sobald ein Klick auf einen Hyperlink einer Werbemaßnahme oder einen Eintrag in einer Suchmaschine erfolgt. So führen beispielsweise Links in einem Newsletter auf eine Landing Page. Für alle, die im Internet Werbung betreiben, ist diese spezielle Internetseite sehr wichtig. Sie enthält wichtige Informationen zu einem jeweiligen Angebot und weitere Handlungen des Nutzers sind möglich. Daher ist die Landing Page speziell für eine Werbekampagne kreiert worden. Sie differenziert sich von anderen Webseiten durch eine implizierte Handlungssaufforderung. Hierbei kann es sich zum Beispiel um eine Bestellung, eine Registrierung oder eine Kataloganforderung handeln. Wichtigstes Kriterium für eine Landing Page ist eine übersichtliche Gestaltung.

Eine hohe Click Rate auf einen Link unterstützt eine Kampagne nur geringfügig, sofern im Anschluss keine Aktion des Users erfolgt. Der potenzielle Kunde muss daher auf der Landing Page so umfassend und gut informiert werden, dass er zu einer Entscheidung kommen kann. Führt der Link in einem Mailing beispielsweise auf ein Kosmetikprodukt zur Faltenreduzierung, muss er auf der dazugehörigen Landing Page hinreichend über das Produkt informiert werden. Nur so kann der potenzielle Kunde, sich zu einem Kauf entscheiden.

Incentive

Der Begriff Incentive kann mit Belohnung übersetzt werden. Er ist eine beliebte Maßnahme im Bereich des Marketings und soll Konsumenten beeinflussen und sie zu einem Kauf anregen. So erhält ein Kunde nach getätigtem Kauf beispielsweise Gutscheine, Sachprämien, Preisvorteile und Events. Über mögliche Incentives wird der Kunde gern durch Mailings und Newsletter informiert. Ferner wird diese Marketingmaßnahme dazu benutzt, bestehende oder potenzielle Kunden zu einer Newsletter-Anmeldung zu animieren.

Wichtig ist bei der Auswahl der Incentives, dass sie auf die Zielgruppe zugeschnitten sind und einen deutlichen Mehrwert bieten. Hierbei müssen stets die unternehmerischen Möglichkeiten beachtet werden. Ziel ist es, den Umsatz zu steigern und den Gewinn zu maximieren. Eine beliebte Form von Incentives sind auch Frühbucherangebote, welche nur bis zu einen gewissen Termin bzw. nur für eine bestimmte Anzahl an Personen verfügbar sind. Diese sollen zu einer schnellen Reaktion animieren. Bekannt ist dieser Incentivetyp insbesondere aus der Reisebranche.