Double Opt In vor dem Aus? – Das sagt der Anwalt

RA Niklas Plutte

RA Niklas Plutte

„Double Opt In vor dem Aus!“ Mit dieser Schlagzeile schockierten gestern Online-Medien die Marketingwelt. Grund war die Entscheidung eines Gerichts, dass die zur Einholung einer Einwilligung verschickte Opt-In-Mail brereits rechtlich unzulässig sei. So klang es zumindest in den Artikeln.

Ist das so richtig? Und wenn ja, was bedeutet das jetzt für Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben wollen? Ist E-Mail-Marketing endgültig tot?

Dazu habe ich Niklas Plutte, Rechtsanwalt und ausgewiesener Spezialist für Online-Recht, befragt. Seine Antworten bringen Licht in die verzwickte Situation und geben Tipps, wie künftig rechtlich sicher E-Mail-Marketing betrieben werden kann.

Niklas, kannst du diese Gerichtsentscheidung kurz zusammenfassen: Was wurde entschieden und mit welcher Begründung?

Im Internet war an verschiedener Stelle zu lesen, dass ein Berliner Amtsgericht in einer aktuellen Entscheidung die Bestätigungsmail im Rahmen des Double-Opt-In Verfahren als SPAM eingestuft habe. Diese Meinung vertritt bisher ansonsten nur das OLG München. Die Berichte über das neue Urteil sind allerdings falsch.

Tatsächlich hat das Amtsgericht gar nicht über die Zulässigkeit von DOI-Mails entschieden. In der Entscheidung ging es um eine automatisch generierte Bestätigungsmail nach Anlegen eines Kundenkontos in einem Onlineshop.

Der Empfänger der Bestätigungsmail bestritt, sich bei dem Onlineshop angemeldet zu haben. Der Onlineshop wiederum konnte nicht beweisen, dass die Anmeldung doch vom Kläger stammte, weil kein Double-Opt-In Verfahren verwendet worden war. Für Nichtjuristen ein wenig verwirrend.

Es ging um das Beweisproblem

Kurz gesagt ging es aber nicht um die Zulässigkeit des Double-Opt-Ion Verfahrens, sondern um ein Beweisproblem. Das Double-Opt-Verfahren ist weiter zulässig. Anders kann man im Internet für den typischen Newsletter gar keine rechtskonformen Werbeeinwilligungen einholen.

Was bedeutet das jetzt in der Praxis für Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben? Wie sollten sie sich verhalten?

Wer E-Mail Leads über das Internet generieren will, kommt am Double-Opt-Verfahren nicht vorbei.

Dabei sollte man sich bewusst machen, dass die rechtlichen Anforderungen an rechtskonformes E-Mail-Marketing außerordentlich strikt sind. Der Empfänger muss für jede einzelne Werbemail seine vorherige, ausdrückliche Einwilligung erteilt haben. Die Bestätigungsmail im Rahmen des Double-Opt-In Verfahrens macht davon in gewisser Weise eine Ausnahme, allerdings nur, wenn sie neutral formuliert ist und wirklich keinerlei Werbung enthält.

Zusätzlich muss der Empfänger bereits in der Bestätigungsmail und jeder folgenden E-Mail auf sein Recht hingewiesen werden, den weiteren Erhalt von E-Mails jederzeit kostenlos und ohne Angaben von Gründen abbestellen zu können, am besten mit Abmeldelink im Footer. Einwilligung und Bestätigungsmail sollten so abspeichert werden, dass sie im Streitfall wieder abgerufen und ausgedruckt werden können.

Double Opt In auch bei Shopanmeldungen

Spätestens nach dem Urteil des Amtsgerichts Berlin sollten Onlinemarketer dazu übergehen, auch reine Anmeldungen zu Kundenkonten per Double-Opt-In abzuwickeln. Das betrifft nicht nur Onlineshops, sondern beispielsweise auch die Anmeldung zu Onlinemarketing-Tools, Social Media Netzwerken oder Onlinegames.

Wer hier beim Anlegen des Kundenkontos auf das Double-Opt-In Verfahren verzichtet, wird immer riskieren, dass zumindest Einzelpersonen wegen unerwünschter E-Mailwerbung gegen ihn vorgehen. Die Gefahr ist deshalb so groß, weil die Rechtsprechung den Werbebegriff sehr weit versteht. Ausreichend ist “jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern”.

Ausführliche Informationen haben wir in einem – leider recht lang gewordenen – Artikel zum rechtskonformen E-Mailmarketing zusammengetragen.

Gibt es einen bomben(rechts)sicheren Weg, E-Mail-Adressen zu generieren?

Für das reine Anlegen eines Kundenkontos reicht es, wenn du meine vorstehenden Tipps befolgst.

Im Vergleich dazu ist die Lead-Generierung für E-Mail-Werbung deutlich schwieriger. Hier ist die Beachtung des Double-Opt-In Verfahrens nur der erste Schritt. Der Werbende muss z.B. sehr genau darauf achten, einen ausreichend konkreten Einwilligungstext aufzusetzen, der den Interessenten in die Lage versetzt, bereits vor Eintragung seiner E-Mailadresse klar zu erkennen, welches Unternehmen ihm bei Anmeldung zum Newsletter später Werbung zu welchen Produkten schicken wird.

Klar werden muss auch, in welchem Turnus die Werbemails verschickt werden. Diese Einwilligung muss separat von anderen Einwilligungen eingeholt werden, also z.B. nicht zusammen mit AGB, sondern in einer grafisch getrennten Checkbox.

Eine Einwilligung im Fließtext irgendwelcher Nutzungsbedingungen ist unwirksam.

Lead-Generierung mit Ebooks rechtlich kritisch?

Speziell die Lead-Generierung im Zusammenhang mit kostenlosen (und oft auch durchaus interessanten) Download-Angeboten wie eBooks sehe ich sehr kritisch, wenn bei Eintragung der E-Mailadresse mit Blick auf die Conversion Rate nicht erwähnt wird, dass die Adresse im Newsletter-Verteiler des Werbers landet.

Zuletzt: Beim Versand der eigentlichen Werbemails muss der Werber sicherstellen, dass der Empfänger tatsächlich auch nur Werbung für solche Produkte erhält, auf die sich seine Einwilligung erstreckt. Das wird in der Praxis dauernd missachtet, selbst bei großen Firmen.

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